Nachdem Mozilla und Apple für ihre Browser vor einiger Zeit Third-Party-Cookies blockiert haben, wird Google 2023 nachfolgen. Da deren Webbrowser Chrome der meistbenutzte der Welt ist, wird Googles Nachziehen das Ende der Third-Party-Cookies bedeuten. In der Folge werden klassische Online-Marketing-Werkzeuge wie Targeting und Tracking nicht mehr wie gewohnt funktionieren. Doch es gibt bereits effektive Alternativen, wie z.B. Semantisches Targeting, KI- und Predictive-Lösungen oder ID-gestütztes Targeting.

Gründe für die Cookiecalypse

Jeder kennt sie: Cookies sind kleine Codeschnipsel, die beim Surfen auf der Festplatte des Browsers abgespeichert werden. Sie enthalten Informationen darüber, welche Webseiten mit dem Browser besucht wurden (Tracking). Aus diesem Surfverhalten werden Interessensprofile erstellt und zu Marketingzwecken an Drittanbieter übermittelt. Diese individuellen Interessensprofile erlauben es Online-Marketern potenzielle Kunden mit gezielten Werbeanzeigen anzusprechen (Targeting).

Aus datenschutzrechtlicher Sicht und in Einklang mit DSGVO erfordern Cookies die Zustimmung der Besucher als Schutz der Privatsphäre. Diese wird durch Setzen der jeweiligen Häkchen in den aufploppenden Einwilligungsabfragen gegeben. Von der Nutzerseite werden diese meist als lästig empfunden, obwohl sie für die Betreiber der Webseiten die Verwaltung der Datenschutzeinwilligungen erleichtern.
Doch auch für Online-Werbetreibende sind Third-Party-Cookies nicht die perfekte Lösung. Denn Cookie-gestütztes Tracking und Targeting erfasst lediglich ein gerätespezifisches Profil des Nutzers. Wenn jemand z.B. tagsüber am Laptop arbeitet und zwischendurch Seiten für bestimmte Interessen besucht, wird dies nicht mit dem Surfverhalten zusammengeführt, bei dem dieselbe Person nach Feierabend am Tablet shoppt oder anderen Interessen nachgeht.
Längst tun sich innovative Technologien am Horizont auf. Diese sollen Werbetreibenden ein effektiveres Tracking und Targeting ermöglichen und zugleich dafür sorgen, dass Zielgruppen im World-Wide-Web sich nicht verfolgt oder ausgespäht fühlen. Im Folgenden stellen wir eine kleine Auswahl der wichtigsten Entwicklungen vor.

Zukunftsweisende Alternativen zum Tracking mit Third-Party-Cookies

Kohorten-Targeting

Im Kohorten-Targeting werden Nutzer zu Gruppen mit ähnlichen Interessen zusammengefasst. Die Personen einer solchen Kohorte werden dann gleichermaßen gezielt mit Werbung angesprochen. Um die Anonymität der Individuen in der Gruppe zu gewährleisten, muss eine Kohorte ausreichend groß sein und aus Tausenden Personen bestehen.
Der Browser übermittelt den Werbetreibenden lediglich die ID der Kohorte sowie Informationen zum Browser-Verlauf. Geräte- oder personenbezogene Daten werden nicht übermittelt.
Dieser Ansatz hat jedoch 2 Kritikpunkte. Wählt man die Kriterien zur Bildung einer Kohorte spezifisch genug, so ließen sich daraus dennoch Rückschlüsse auf die Identität einzelner Nutzer führen. Und zweitens: Die Wirksamkeit von Kohorten steigt mit zunehmender Menge von Browserdaten. Da der Internetgigant Google einen riesigen Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern hat, besteht hier die Gefahr einer Monopolbildung.

Kontextbasiertes Targeting

Contextual Targeting ist eine klassische Methode der Online-Werbung und arbeitet mit Keywords. Publisher-Seiten werden verschiedene Keywords zugeteilt. Surft ein User auf einer Seite, so werden ihm Ads zum zugehörigen Keyword eingespielt. Eigentlich ganz einfach.
Aber die Einfachheit dieses Prinzips hat seine Tücken. Denn die Keywords werden nur einzeln betrachtet und nicht im Zusammenhang. Dies kann zu unerwünschten Ergebnissen führen.

Semantisches Targeting

Dieses Problem des Contextual Targeting wird mit dem Semantischen Targeting gelöst. Hier analysiert ein intelligenter Algorithmus das semantische Umfeld des Keywords. Auf diese Weise kann das Keyword in einen Sinnzusammenhang gebracht werden, wodurch besser entschieden werden kann, ob eine Werbung geliefert werden soll oder nicht.

KI- und Predictive-Lösungen

Lösungen mit Künstlicher Intelligenz (KI) haben jüngst in allen Bereichen der Digitalisierung zunehmend Fuß gefasst. In der Online-Werbung gibt es hierbei Weiterentwicklungen des bereits beschriebenen Semantischen Targeting. Jahres- und Tageszeiten, Standortinformationen, Wetterbedingungen und weitere Kriterien können intelligent mit Drittinformationen kombiniert werden, um gezielt passende Online-Werbung auszuspielen.

ID-gestütztes Targeting
Bei dieser Methode wird besonders relevanter Content erst zugänglich, nachdem User sich freiwillig identifizieren. Dies geschieht anonymisiert über eine Device- oder Mobile-ID. Der Login entspricht dabei der rechtssicheren Einwilligung. Das Profil erlaubt Werbetreibenden, geräteübergreifend die Interessen und Aktivitäten der Nutzer zu verfolgen und gezielt die passende Werbung zu senden.