Gemäß den Bestimmungen des Digital Markets Act (DMA) der EU sind Unternehmen ab dem 7. März 2024 dazu verpflichtet, die Einwilligung der User zur Erfassung und Verarbeitung von Daten einzuholen und diese dem Gesetzgeber vorzulegen. Google hat die Verantwortung für diese Einwilligungen der Nutzer mit der überarbeiteten Version seines Consent Modes direkt an Werbetreibende übertragen und eine neue Version des Google Consent Modes veröffentlicht. Das Implementieren des neuen Modus muss bis zum 6. März 2024 erfolgen, da sonst Nachteile beim Tracking drohen.

Die EU-Richtlinie zur Nutzereinwilligung (EUUCP) ist eine Vorgabe von Google, die es Nutzern von Google-Services auferlegt, die Verwendung von Cookies auf ihrer Website oder ihrer App transparent zu machen und die Zustimmung der Endnutzer im Europäischen Wirtschaftsraum und im Vereinigten Königreich einzuholen. Diese Richtlinie entspricht den Anforderungen der beiden wichtigsten europäischen Datenschutzgesetze, der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der ePrivacy-Richtlinie, sowie den entsprechenden Datenschutzgesetzen in Großbritannien.

Der Google Consent Mode unterstützt die Einhaltung dieser Richtlinie, indem er es Publishern und Werbetreibenden ermöglicht, das Verhalten von Google-Tags dynamisch an die Einwilligungspräferenzen der Nutzer anzupassen und gleichzeitig sicherzustellen, dass keine personenbezogenen Daten an Google übermittelt werden, wenn keine Einwilligung vorliegt.

Was ist der Consent Mode überhaupt?

Um den Standards der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gerecht zu werden, ist es Unternehmen nur gestattet, personenbezogene Daten und Verhaltensdaten wie Conversions für Marketingzwecke zu sammeln, wenn die Nutzer dem ausdrücklich zustimmen.

Da User-Daten verschiedene Marketingwerkzeuge wie Google Ads und Google Analytics 4 speisen, nutzen viele Unternehmen den Consent Mode. Dieser übermittelt Cookie- und Datenschutzeinstellungen von Ihrer Website an verwendete Google-Dienste.

Stimmen die Nutzer dem Cookie-Banner auf Ihrer Website zu, setzen die Google-Dienste Cookies und lesen Daten aus Endgeräten aus, um die Nutzer besser zu verstehen. Ohne Zustimmung ist dies nicht gestattet. Abhängig von der Konfiguration des Consent-Modus besteht jedoch die Option, Daten an Google zu übermitteln – jedoch ohne jegliche personenbezogenen Informationen.

Dafür nutzt Google Ping-Informationen mit reduzierten Daten. Entstehende Lücken werden mit Hilfe der Datenmodellierung, die auf künstlicher Intelligenz basiert, geschlossen.

Was ändert sich jetzt durch die neueste Version Google Consent Mode V2?

Der Einsatz des Google Consent Modes ist ab März 2024 verpflichtend, bedingt durch die neuen Vorgaben des DMA.

Diese gesetzliche Vorschrift verlangt von großen Technologieunternehmen (Gatekeepern) wie Google, Amazon, Meta und Microsoft, ihren Nutzern die Möglichkeit zu bieten, in die Datensammlung differenziert einzuwilligen.

Um dieser Verpflichtung besser gerecht zu werden, hat Google den Consent Mode Version 2 eingeführt. Bisher standen nur zwei Optionen zur Auswahl:

analytics_storage: Einwilligung zur Speicherung von Daten wie Verweildauer oder Scroll-Tiefe für Analysezwecke.
ad_storage: Einwilligung zum Setzen und Lesen von Cookies. In der neuen Version wurden zwei zusätzliche Einstellungen ergänzt:

ad_user_data: Einwilligung zum Senden von Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google. ad_personalization: Einwilligung zur Aktivierung personalisierter Werbung.

Es ist wichtig zu beachten, dass eine gültige Zustimmung der Nutzer nicht nur für die Datenerhebung auf Websites erforderlich ist, sondern auch beim Hochladen von Daten in Google-Marketing-Tools aus Offline-Quellen (z. B. Offline-Conversions oder Ladenverkäufe), aus Apps oder aus Drittanbieter-Programmen. Diese Verpflichtung gilt unabhängig davon, wo sich die Standorte Ihres Unternehmens befinden.

Wie wird der Consent Mode V2 implementiert?

Für Werbetreibende gibt es zwei Möglichkeiten zur Implementierung des Google Consent Mode V2:

Consent Mode Mode Basic V2 (Einfacher Einwilligungsmodus): Tracking-Pixel werden blockiert, bis der Nutzer zustimmt. Ohne Einwilligung werden keine Daten an Google gesendet.

Consent Mode V2 Advanced Mode (Erweiterter Einwilligungsmodus): Einige Informationen über die Nutzer werden bereits erfasst und vor Erteilung der Zustimmung in Form von Pings an Google gesendet. Personenidentifizierbare oder persönliche Daten werden jedoch erst nach Zustimmung gespeichert. Firmen, die keine Datenschutzprobleme haben möchten, sollten unbedingt den Rat ihres Datenschutzbeauftragten einholen, wenn es um die Implementierung geht.

Es ist essentiell zu berücksichtigen, dass ausschließlich die Standard-Einstellung eine angemessene Datenschutzbehandlung der Benutzerdaten ermöglicht. Da das Auslesen von Daten aus Endgeräten von der Einwilligung des Nutzers abhängig ist, bestehen beim erweiterten Einwilligungsmodus Risiken für Unternehmen. Außerdem ist der Aufwand beim Basic-Modus geringer als beim erweiterten Modus.

Sie haben den Consent Mode V2 nicht implementiert. Drohen jetzt etwa Konsequenzen?

Unternehmen, die Google für ihre Marketingaktivitäten im europäischen Wirtschaftsraum einsetzen, sind zum Einsatz des Consent Mode V2 verpflichtet. Durch die neue Anforderung seitens Google werden die regulatorischen Vorgaben der EU-Behörden auf die Kunden übertragen.

Wenn Unternehmen den neuen Consent Mode nach dem 6. März 2024 nicht nutzen, drohen Einschränkungen bei Remarketing, personalisierten Werbemaßnahmen sowie beim Messen und Berichten von Daten. Es bleibt abzuwarten, ob Google sogar Marketing-Tools für Unternehmen sperrt.

Was müssen Unternehmen nun tun?

Um die Funktionen von Google Ads und Google Analytics weiterhin nutzen zu können und potenzielle Kunden mit gezielter Werbung anzusprechen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass der Consent Mode korrekt implementiert und optimiert ist.

Es ist von großer Bedeutung, sich rasch mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Fachleute im Bereich des Consent Managements können mit Unterstützung von Google Consent Mode V2 dazu beitragen, eine reibungslose Erfassung von Daten in GA4 und Google Ads sicherzustellen.

Den Überblick bei Neuerungen wie dem Consent Mode V2 zu behalten, kann für interne Datenschutzbeauftragte eine Herausforderung sein. Ein externer Beauftragter für Datenschutz behält Trends wie den DMA oder künstliche Intelligenz im Auge und sorgt dafür, dass das Unternehmen jederzeit die richtigen Entscheidungen trifft – zum Schutz der Daten von Mitarbeitern, Kunden und Partnern.