Performance Marketing – auch oft Performance Advertising genannt – ist eine Strategie, die im Onlinemarketing zu finden ist. Es handelt sich um die Umsetzung, Bewertung und anschließende Optimierung von Werbemaßnahmen, die eine klare Messbarkeit besitzen. Es werden hier die Leistungen und Erfolge (oder Misserfolge) greifbar gemacht. Durch diese datenorientierte Strategie können die Kampagnen über einen Zeitraum immer mehr optimiert werden und garantieren so eine bestmögliche Effizienz. Mit der genauen Analyse der Datenbasis, können die vorformatierten KPI und die Metriken angepasst werden. KPI sind sogenannte „Key-Performance-Indicator. Das sind Leistungs-Kennzahlen, an denen der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad der Zielsetzung gemessen werden kann. So hat man mit den KPIs eine Richtlinie, an denen man erkennen kann, ob die Kampagnen und Strategie erfolgreich sind oder nicht. KPIs können viele Dinge sein – so zum Beispiel die Anzahl von Followern auf Social Media, die Marketingkosten pro Lead oder auch der Markenbekanntheitsgrad. Die Ergebnisse der Marketingmaßnahmen werden quantifiziert. Das Ziel hierbei ist, die Marketingmaßnahmen so effizient und gleichzeitig so effektiv wie möglich zu gestalten.

Messbarkeit & Modularität

Es gibt beim Performance Marketing zwei wichtige Punkte: Die Messbarkeit und die Modularität. Die Messbarkeit bezieht sich auf die quantitative Erfassung der KPIs. So lassen sich Nutzer-Interaktionen quantifizieren. Auf diesen Zahlen und Messungen basieren die späteren Maßnahmen zur Optimierung der Strategie.
Der zweite Punkt – die Modularität – zielt darauf ab, viele verschiedene Kommunikationsmittel zu haben, die alle separat und unabhängig voneinander gemessen und verbessert werden können. Auf diese Weise ist es möglich auch währen bereits laufenden Kampagnen Verbesserungen und Anpassungen vorzunehmen. So kann mit großer Effizienz das bestmögliche Ergebnis erreicht werden.

Die 4 Basis Schritte

Man kann Performance Marketing in vier verschiedene Bereiche unterteilen:

1. Die Marketingziele erfassen und Ziele setzen

Welche Marketingziele erreicht werden sollen, muss definiert werden. Hier sollten aber messbare und realistische Ziele gesetzte werden. Hier sind einige Ziele, die im Performance Marketing häufig genutzt werden: Das Ziel die Bekanntheit eines Produkts zu erhöhen (fällt unter die Kategorie „Marketingtechniken“), das Ziel eines Unternehmens den Marktanteil zu halten oder zu verbessern, Ziele bezogen auf den Kunden (zum Beispiel im Bezug auf Kundenbindung) oder Ziele bezogen auf Kampagnen, wie zum Beispiel die Steigerung von Besucherzahlen.

2. Die Auswahl der Instrumente und Marketinginitiativen

Um die verschiedenen Ziele erreichen zu können, die gesetzt wurden, werden im Performance Marketing viele verschiedene Methoden, Initiativen und Instrumente verwendet. Hier haben wir die wichtigsten aufgelistet:

• Search Engine Advertising (SEA)
  • Das sind Suchmaschinenwerbungen, die das Ranking der Inhalte bei den Suchergebnisse erhöhen sollen. Diese Werbungen sind bezahlte Anzeigen, die Reaktionen hervorrufen sollen. Kennzahlen, die bei dieser Methode am Ende quantitativ ausgewertet werden können sind zum Beispiel CPC (Cost-Per-Click) oder CTR (Click-Through-Rate). Mithilfe dieser Zahlen kann die Aktivität der Kunden und Besucher im Bezug zum Unternehmen beschrieben werden.
• Affiliate-Marketing
  • Manche Webseitenbetreiber bieten ihre Webseite als eine Art „Werbefläche“ für andere an – hier wird ein Link auf eben so einer externen Webseite platziert. Wird der Link angeklickt oder wird etwas über den Link verkauft, bekommt der Webseitenbetreiber eine Zahlung. Hier können als Kennzahlen zum Beispiel Anzahl der Klicks oder Einnahmen pro Klick analysiert werden.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Mit SEO sollen die Rankings in Suchmaschinen wie Google oder Bing verbessert werden. Um Webseiten Suchmaschinen-freundlich zu gestalten werden zum Beispiel wichtige Keywords eingefügt, verschiedene Backlinks erzeugt oder Ladezeiten verkürzt. Beim SEO können indexierte Seiten beobachtet werden und die Keyword-Rankings sollte man im Blick behalten.
• Social-Media-Marketing
  • Hier wird über ein eigenes Profil auf verschiedenen sozialen Netzwerken (z.B. Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin) eine Community aufgebaut und so seine Reichweite vergrößert. Mit der Community aus Nutzern kann dann effektive und direkt kommuniziert werden. Bezahlte Anzeigen zählen auch zu Social-Media-Marketing. Die Anzeigen können zum Beispiel auf Facebook oder Instagram geschaltet werden, um Reaktionen der User zu erzielen. Dabei sollte aber immer die Größe und das Wachstum der Community beobachten werden. Besonders sollten Sie die Zahl der Likes, Kommentare und Shares immer im Auge behalten.
• Display-Advertising
  • Das bedeutet, dass Werbeanzeigen auf Webseiten von anderen geschaltet werden. Das kann zum Beispiel mit Werbebanner am Rand von Webseiten geschehen. Hier kann die Zahl der Impressionen der Anzeigen quantifiziert und ausgewertet werden.
• E-Mail Marketing
  • Bei diesem Marketing gibt es viele Ansätze. Hier gibt es zum Beispiel Angebots-E-Mail, Feedback-E-Mails, Erinnerungs-E-Mails oder Newsletter-E-Mails. Bei Newsletter-Abonnenten können zum Beispiel Erinnerungen geschickt werden, wenn ein Gutschein abläuft oder Rabattaktionen vorhanden sind. Mit dieser Form von Marketing können zum Beispiel die Zahl der Zustellungen oder die Anzahl von Abonnenten getrackt werden.

3. Überwachung (Controlling)

In diesem Schritt werden die Kampagnen überwacht. Analysetools wie zum Beispiel Google Analytics werten detaillierte Ergebnisse aus den vielen verschiedenen Daten. Bei diesem Schritt kann gesehen werden, wie oft zum Beispiel eine Anzeige geschaltet wurde, eine Webseite besucht oder eine Bestellung als Reaktion der Anzeige ausgeführt wurde.

4. Maßnahmen und Optimierung

Das ist der letzte Schritt bei dem ganzen Prozess. Hier werden die Daten und die Werbemittel ausgewertet und verwendet um die Strategie und Methoden zu optimieren. Es findet eine Überprüfung der Conversion Rate, Traffic Daten und der Kosten pro Conversion statt und es werden die Marketinginitiative und Verbesserungsvorschläge erarbeitet. Im Controlling können dann die Erfolge dieser Verbesserungen wiederum überprüft werden. So kann sofort gesehen werden, ob die Werbemaßnahmen wirken.

Vorteile und Nachteile des Performance Marketing

Auch wenn gutes Performance-Marketing sehr schnell gute Ziele erreichen kann, so ist es doch auch mit großer Arbeit verbunden. Ob sich Performance Marketing für einen lohnt, und ob man sich in manchen Fällen eine Marketing Agentur zu Hilfe holen sollte, muss so früh wie möglich entschieden werden.

Nachteile des Perfomance-Marketing:

• Daten müssen ständig, und vor allem regelmäßig analysiert und aufgezeichnet werden
• Diese Daten müssen professionell ausgewertet werden, um mit ihnen arbeiten zu können
• Kampagnen müssen ständig bearbeitet und Strategien angepasst werden
• Je erfolgreicher das Performance Marketing ist, desto kostenintensiver wird es

Vorteile des Performance-Marketing:

• Kosten fallen erst bei einem erfolgreichen Performance-Marketing an und nicht vorher
• Ergebnisse des Marketings und der einzelnen Marketingmaßnahmen werden dokumentiert und dienen so als gute Basis, um zukünftige Rückschlüsse ziehen zu können
• Die Maßnahmen zur Optimierung sind zielgerichtet und folgen einer Strategie
• Marketingkampagnen und Marketingmaßnahmen sind flexibel variierbar und können immer auf die Marketingziele angepasst werden
• Durch die Daten-Aufzeichnung behält man den Überblick über die Maßnahmen und bekommt so auch einen Rückblick auf den man aufbauen kann

Abrechnungsmodelle des Performance-Marketings

Hat man mit der Strategie des Performance Marketings Erfolg, kommt natürlich auch die Abrechnung. Das heißt, dass erst gezahlt werden muss, wenn der definierte Zweck erfüllt wurde. Die Abrechnungen und Transaktionen können in verschiedenen Modellen ermöglicht werden:

• Cost per Click (CPC)
  • Hier wird für jeden Klick bezahlt, der durch die erreichte Zielgruppe auf die geschaltete Anzeige gemacht wird. Eine Transaktion kommt also nur zu Stande wenn eine Anzeige angeklickt wird.
• Cost per Action (CPA)
  • Es wird erst bezahlt, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion infolge einer Anzeige durchführt. Das können zum Beispiel ein Kauf oder ein Download sein. Hier ist der Umsatz im Vergleich zu CPC etwas anders. Anstatt eines Klicks wird die Aktion festgelegt, die geschehen muss, bevor eine Transaktion stattfindet und Geld bezahlt werden muss.
• Cost per Lead (CPL)
  • Hier werden erst Kosten fällig, wenn ein Nutzer seine Kontaktdaten übermittelt hat. Diese Interaktion erfolgt zum Beispiel durch eine Registrierung oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Nach der Interaktion und der Datenübermittlung fallen entsprechend Kosten an.
• Cost per Sale (CPS)
  • Nur durch einen erfolgreichen Verkauf oder Vertragsabschluss entstehen hier Kosten. Der Umsatz, Abschluss oder der Verkauf muss durch die Anzeige herbeigeführt werden.

Wer sich für Performance Marketing entscheidet, sollte sich mit den entsprechenden Tools und Kennzahlen auskennen und sich im Klaren sein, dass Performance Marketing ein langfristiger Prozess mit großem Zeitaufwand ist. Da man aber eine dauerhafte Optimierung und eine detaillierte Auswertung erhält, ist der Zeitaufwand auf jeden Fall lohnenswert. Mit Performance Marketing erhält man direkten Einblick in alle Vorgänge des Marketings und kann so direkt Handeln und Maßnahmen ergreifen. Um das Performance Marketing sinnvoll durchzuführen muss man sein Unternehmen genau unter die Lupe nehmen, Zielgruppen erarbeiten und Marketingziele festlegen. Man erkennt die Reichweite seiner Produkte und kann diese Reichweite auch nachhaltig vergrößern. Die Performance des Unternehmens wird direkt überwacht, die Interaktion mit den Zielgruppen aufgezeichnet und der Erfolg des Marketings ist direkt sichtbar. Performance Marketing richtig angewendet kann zu einer starken Steigerung des Umsatzes eines Unternehmens führen. Doch möchte man diese Umsätze in seinem Unternehmen sehen, muss man auch in das Performance Marketing, die Werbeanzeigen und die Suchmaschinenwerbung investieren.

Wer Performance Marketing nicht selbst machen will, hat die Möglichkeit eine Agentur zu beauftragen. Diese Agenturen kümmern sich um den gesamten Prozess des Marketings und überwachen die Ergebnisse. Das kostet natürlich mehr, aber der Prozess ist mit Hilfe von einer Agentur oft viel effizienter und die Zeit, die nun nicht auf Marketing verwendet werden muss, kann nun effektiv für etwas anderes genutzt werden.

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