E-Mails haben einen festen Platz im Alltag. Fast jeder schaut ab und an ins Postfach, um auf dem Laufenden zu sein. Es liegt also auf der Hand, den Kommunikationsweg „Email“ zur Umsetzung von Marketingstrategien zu nutzen. Richtig angepackt, ist er sogar effektiver als manch andere Marketing-Instrumente.

Voraussetzungen für erfolgreiche Kampagnen im Email-Marketing

E-Mail-Strategien haben ihre Tücken, denn Werbung darf keinesfalls belästigen. Im Internet greift die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Personenbezogene Daten sind im Rahmen des Mail-Versands zu anonymisieren oder entsprechend zu verschlüsseln. Empfänger müssen dem regelmäßigen oder gelegentlichen Erhalt von Nachrichten also schriftlich zustimmen. Das geschieht oftmals über die Firmenwebseiten. Wer jedoch ohne Einwilligung E-Mail-Datensätze erwirbt und Werbemails auf gut Glück verschickt, der riskiert teure Abmahnungen. Dieses Vorgehen ist innerhalb der EU-Staaten und der Schweiz gesetzeswidrig.

Erfolgreiches Marketing: keine Zielgruppe auslassen

Marketingziele lassen sich schon mit geringem Arbeits-, Zeit- und Kostenaufwand realisieren. Jede E-Mail einzeln zu verfassen oder abzuändern, wäre archaisch. Heutzutage kommen bei der Verarbeitung Tools zum Einsatz, die Marketern viele Aufgaben abnehmen. Webseitenbetreiber haben stets die Bounce-Rate im Blick. Damit ist die Absprungrate gemeint, die angibt, wie viele User nach Seitenaufrufen das Onlineangebot ohne weitere Interaktion verlassen. Die Kurzbesuche dauern oft nicht länger als zehn Sekunden. Sie hat auch im E-Mail-Marketing Bestand. Fällt die Bounce-Rate hoch aus, sind Leser nicht motiviert, sich näher mit dem verschickten Content zu befassen. Klicks zu Unterseiten und der damit verbundene Traffic bleiben aus. Die Zustellrate gibt hingegen an, wie viele der versendeten E-Mails angekommen sind – sie sollte bei etwa 95 Prozent liegen. Eine Analyse bietet also wichtige Hinweise, die sich zur Optimierung jeder Strategie einsetzen lassen.

Das A und O stellen Zielgruppen dar. Die Inhalte müssen auf den anvisierten Leserkreis zugeschnitten sein. In der Regel kommen Gruppen infrage, die im Rahmen der allgemeinen Marketingstrategie und der Website-Analyse ausgewertet wurden. Bei Onlineshops lassen sich hingegen auch User anhand von Geschlecht, Nationalität, Alter und Kaufverhalten heranziehen.

Frauen im mittleren Alter interessieren sich beispielsweise eher für Kinderbekleidung als Männer. Für diese Käuferschicht sind vielleicht trendige Markenartikel interessant. Je mehr Zielgruppendaten vorliegen, umso effizienter fällt der E-Mail-Versand aus. Diese lassen sich etwa über das Customer-Relationship-Management (CRM) gewinnen, bei der Auswertung hilft die EDV. Die erstellten Empfängerlisten sind ein unentbehrlicher Bestandteil des E-Mail-Marketings, sie werden ausschließlich durch eigene Daten generiert.

Gängige Praxis: User abonnieren Newsletter, Werbemails und Infomaterial auf der Unternehmenswebseite, indem sie dem Erhalt von Content durch die Eingabe der E-Mail-Adresse und dem Klick auf den Absende-Button zustimmen.

Weniger ist mehr: Der erste Eindruck zählt

Die Betreffzeile muss sitzen. Überzeugt sie nicht auf Anhieb, landen Mails schneller im Spam-Ordner, als Marketern lieb ist. E-Mail-Programme und Dienstleister kürzen jedoch zu lange Zeilen. Wie viele Zeichen letztendlich zur Verfügung stehen, ist unter anderem vom verwendeten Endgerät abhängig. Subject-Lines sind auf Smartphone-Displays mitunter kompakter als auf dem Monitor im Büro. Somit müssen alle relevanten Schlagworte bereits am Anfang zu finden sein. Gleiches trifft für den Inhalt zu. Texte werden zwar nicht gekürzt, doch Zeilenlängen und Tabellenabstände variieren. Sieht bei Google eine Mail auf dem Notebook prima aus, so muss das unter Windows oder Apple oder auf dem Smartphone noch lange nicht der Fall sein.

Allgemeine Faustregeln zur Gestaltung gibt es nicht. Es empfiehlt sich, Layouts auf verschiedenen Endgeräten und in gängigen Browsern zu testen. Zur groben Orientierung sind jedoch Responsive-Design-Standards hilfreich. Welche Inhalte E-Mails, Newsletter und Co präsentieren, bleibt Marketern überlassen. In jedem Fall sollte der Content die anvisierte Zielgruppe mitnehmen. Textbausteine haben sich in Kombination mit Grafiken bewährt. Auf Videos, Bilder und PDF-Files gilt es zu verzichten. Die Ladezeiten sind mitunter hoch, manche Anbieter prüfen Dateianhänge auf Spam. Sie lassen sich erst nach einer Bestätigung aufrufen. Wer diese Art von Content anbieten will, der sollte in Texte Download-Links einbinden. User öffnen und lesen E-Mails mit persönlicher Ansprache eher als jene, die sie anonym erhalten. Mails sollten daher eine Begrüßung mit Namen enthalten. Dieser lässt sich auch an passenden Stellen im Content unterbringen.

Es gilt, kurz und prägnant auf den Punkt zu kommen, ohne die Individualität zu vernachlässigen. Ellenlange Texte sind in E-Mails nicht erwünscht. Wichtig sind zudem Call-to-Actions. Die Handlungsaufforderungen animieren Leser, das dahinterstehende Onlineangebot aufzurufen, Waren zu bestellen oder sich mit einem Mitarbeiter für ein Beratungsgespräch in Verbindung zu setzen.