m Bereich B2B gibt es gewisse Unterschiede im Vergleich zum Marketing im B2C-Bereich, aber das Ziel ist immer das Gleiche – es muss eine Leadgenerierung stattfinden: Interessenten müssen ihre Kontaktdaten übergeben. Dann muss dafür gesorgt werden, dass diese Leads eine möglichst hohe Qualität erreichen, bevor das Marketing die Leads an die Vertriebsmitarbeiter übergibt. Das Ziel hierbei ist es, das Interesse des Leads so weit zu erhöhen, dass die Bereitschaft zu einem richtigen Verkaufsgespräch steigt. Mit einem B2B-Funnel lässt sich der Weg vom Erstkontakt mit dem Unternehmen bis zur Kaufentscheidung abbilden und entsprechende Marketingmaßnahmen strategisch planen. Für diesen Prozess bieten sich zwei verschiedene Vorgehensweisen an:

1. Inbound-Marketing mit Lead-Nurturing-Kampagne

Hier wird seitens des B2B-Marketings lediglich ein System aufgesetzt, welches den Interessenten Schritt für Schritt zum Zustand eines hochqualitativen Leads führt, damit er an den Vertrieb übergeben werden kann. Es braucht viel Know-How, um eine Kampagne zu entwerfen, die dem Interessenten im Prozess auch wirklichen Mehrwert bringt. Dafür sind danach nur noch wenig Maßnahmen und aktive Arbeit erforderlich.

Inbound-Marketing bedeutet zunächst, dass das B2B Unternehmen die Zielgruppe nicht aktiv kontaktiert, sondern von selbst kommen lässt. Das geschieht natürlich nicht einfach so: Für die Zielgruppe interessante und hilfreiche Informationen sollen auf das Unternehmen aufmerksam machen, es wird im Voraus echter Mehrwert präsentiert. Auf diese Informationen stoßen sie zum Beispiel über Suchanfragen, Website, Social Media oder Whitepaper. Unter einem Whitepaper wird eine Datei verstanden, die eine Antwort auf ein bestimmtes Problem gibt, ohne dabei werblich zu sein. Informationsquellen wie eine Website dienen dann als Touchpoints entlang der B2B Customer Journey. Hier findet die Generierung eines Leads statt, wenn der Interessent seine Kontaktdaten angeben muss, um die Informationen zu erhalten. Das kann mithilfe eines Content-Management-Systems wie Bitrix24 geschehen. Bitrix24 ist eine Kollaborationslösung für kleine und mittlere Unternehmen für schnelle Kommunikation, produktive Projektarbeit und effiziente Kundenbetreuung. Wenn der Kunde die Informationen eingegeben hat, werden dem Unternehmen die Informationen über Bitrix24 zugeschickt. Dann werden die einzelnen Termine, die über die Website gebucht wurden, als Leads in Bitrix24 übertragen. Dies gibt nicht nur die Möglichkeit hochwertige Leads zu generieren und schnell in Projekte umzuwandeln, sondern auch Marketing Automation zu nutzen, mit dem Ziel die Touchpoints wie die Website zu verbessern und die Zielgruppe genauer zu targetieren. Gleichzeitig ist mit dem Absenden der Kontaktdaten die Leadgenerierung abgeschlossen. Marketing Automation hilft den Vertriebsprozesse zu verbessern und über die effizientere Lead-Generierung mehr Umsatzes zu generieren. Marketing Automation hilft systematisch die Efizienz der Lead-Gewinnung zu erhöhen und das Lead-Management skalierbar zu gestalten.

Anhand aller bisheriger Daten über den Interessenten kann dann ein Lead Scoring berechnet werden. Hierbei wird die Qualität des Leads anhand verschiedener Kriterien eingestuft. Für das Scoring können zum Beispiel die Frequenz der Website-Besuche (Landingpages) oder die Reaktion der Besucher auf den Erhalt der Informationen in die Berechnung mit einbezogen werden. Ist das Lead Scoring dann hoch genug, war die Kampagne erfolgreich und der Lead kann an den Vertrieb übergeben werden. Bis zu diesem Zeitpunkt musste außerdem noch kein Produkt bzw. keine Dienstleistung erwähnt werden, das kommt spätestens jetzt, da genug Interesse vorhanden ist und ein Lead generiert ist.

2. Kontaktaufnahme über Social Media

Der Kaufprozess kann aber auch aktiv durch das Marketing eingeleitet werden. Das Anschreiben der Zielgruppe kann nämlich gerechtfertigt sein, solange mit genügend Vorbereitung und System vorgegangen wird. Die Generierung eines Leads funktioniert hier anders, da die Kontaktdaten des Interessenten ja schon auf der Plattform gefunden werden können – Marketing Automation. Es geht eher darum, überhaupt die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken.
Diese Variante wird am besten auf Plattformen wie XING oder LinkedIn durchgeführt, sozialen Netzwerken für die Unternehmenswelt. Diese bieten auch schon passende Tools an, und zwar XING ProBusiness sowie den LinkedIn Sales Navigator. Nachdem mögliche B2B Kunden ausfindig gemacht wurden, können diese Tools dabei helfen, in das Unternehmen die Person zu finden, die für den Kaufprozess und zugehörige Entscheidungen verantwortlich ist.

Dann geht es darum, in der Person durch gut überlegte Direktnachrichten Interesse zu wecken, zum Beispiel durch ein Hinführen zu dem Problem, bei dem das Produkt oder die Dienstleistung helfen soll. Mit dem ersten Interesse könnte man schon sagen, dass eine Leadgenerierung stattgefunden hat. Sobald das Thema bei der anderen Person im Kopf präsent ist, gilt es, die Vorteile des Produkts aufzuzeigen, welches das Problem lösen soll. Im besten Fall ist der Interessent dann bereit für die Weitergabe an den Vertrieb, sodass per Direktnachricht ein unverbindliches Telefonat vorgeschlagen werden kann. Die Kundendaten werden dann mittels Marketing Automation in Leads verwandelt und können in einem CMS wie Bitrix24 gespeichert werden.