Die Ära der Third-Party-Cookies endet allmählich. Dies stellt Marketer und Website-Betreiber vor große Herausforderungen, denn durch neue technische Hürden verliert es an Bedeutung. Bald taugt es nicht mehr dazu, Besucher zu identifizieren. Verantwortlich für diese Entwicklung sind neue Maßnahmen der Browserhersteller wie Google oder Firefox. Hinzu kommen rechtliche Bestimmungen wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) oder E-Privacy, die zu einem Umdenken geführt haben.

Diese Situation ist ein Problem für die Werbebranche, denn wenn sich ein Cookie nicht speichern lässt, wenn der Besucher seine Einwilligung nicht gegeben hat oder nur die notwendigen Einstellungen angenommen hat, ist das gezielte ausliefern von Werbung nicht möglich. Cookies dienen dazu, mehr über das Nutzerverhalten zu erfahren. Die Unternehmen suchen daher nach Alternativen zu der bisher eingesetzten Strategie, um eine Online Marketing Kampagne auf anderem Wege zu messen. Inzwischen stehen neue Lösungsmöglichkeiten bereit. Publisher und Händler müssen neues Vertrauen bei ihren Nutzern aufbauen, da Third-Party-Cookies viel davon verspielt haben. Besucher wollen wissen, was mit ihren Daten im Internet geschieht, daher muss eine neue Lösung her.

Welche Lösungen gibt es als Alternative?

Bisher galt das Tracking mithilfe von Cookies als leicht umsetzbar, da sich hier bequem Nutzerprofile erstellen ließen. Wie kommen Firmen und online Dienste an Nutzerinformationen ohne deren Einsatz? Der Begriff „Cookieless-Tracking“ macht die Runde. Leider ist auch hier nicht alles mit dem Datenschutz vereinbar. Zumindest funktioniert personalisierte Online-Werbung ohne die Verwendung von Cookies, denn die Tech-Konzerne haben bereits Alternativen in petto, um diese zu ersetzen. Wichtig dabei: Die Privatsphäre der Besucher einer Website muss gewährleistet sein. Darauf ist das Marketing der Zukunft aufgebaut. Dies muss jede Kampagne berücksichtigen.

Die wichtigsten Alternativen zu „Third Party“:

• Fingerprint-Targeting
• semantisches Targeting
• ID-Tracking
• Entity Tag
• Authentication-Cache

Fingerprint-Tracking

Beim Fingerprint Tracking identifizieren die Unternehmen User anhand technischer Merkmale. Personen hinterlassen digitale (Web) Spuren, die einen technischen Fingerabdruck verursachen. Im Browser lässt sich diese Funktion jedoch einschränken.

Semantisches Targeting

Das semantische Targeting teilt die Nutzer in bestimmte Gruppen ein. Werbeanzeigen und Inhalte lassen sich so platzieren, dass sie kontextbasiert erscheinen. Und zwar nur dann, wenn sie sich mit dem Keyword-Thema beschäftigen. Eine gute Lösung, da der Kunde dadurch nicht immer die gleichen Anzeigen zu sehen bekommt.

ID-Tracking

Diese Methode basiert auf dem Log-in verschiedener Plattformen wie E-Mail-Portalen oder Social-Media-Netzwerken. Allerdings muss das Log-in-Portal im selben Browser geöffnet sein. Ohne einloggen geht es hier nicht. Dafür ist die Zustimmung bereits mit der Akzeptanz der AGB gegeben.

Entity Tag

Der Entity Tag befindet sich im HTML-Code und überträgt Meta-Daten. Hier lassen sich Daten ohne Cookies auslesen. Dies kann der User nur umgehen, wenn er den Cache des Browsers löscht.

Authentication-Cache

Ähnlich funktioniert Authentication-Cache, da hier Zugangsdaten zu Log-in-Portalen gespeichert sind. An den http-Header lassen sich fiktive Usernamen anhängen und im Cache Speicher des Browsers ablegen. Der Nutzer ist bis zum Leeren des Cache identifizierbar. Nachteil an dieser Methode ist, dass verwendete Adblocker oder ein deaktiviertes JavaScript das Tracking verhindern können.
Neue Technologien kommen auf den Markt

Die Anbieter arbeiten an verschiedenen Möglichkeiten, ein Targeting im Online Bereich zu gewährleisten. So sollten Unternehmen zunehmend auf „First Party“ Informationen setzen, denn darin liegt eine Menge Potenzial. Mithilfe von Consumer-Data-Plattformen lassen sich alle Daten so zusammen fassen, dass nichts verloren geht. Dazu kommt ein durchdachtes E-Mail-Marketing sowie die Nutzung von Messengern und Chatbots. Diese Maßnahmen helfen, eine hohe Kundenbindung aufzubauen.

Ein weiterer Ansatz sind Data-Clean-Rooms, in denen mehrere Partner ihre Daten auf Überschneidungen überprüfen. Diese meist cloudbasierten Anbieter ermöglichen das Speichern und Teilen von User-Datensätzen in einem geschützten Umfeld. Alle Informationen sind verschlüsselt und können nicht missbraucht werden.

Werbung ist weiterhin möglich, denn Suchmaschinenanbieter wie Google arbeiten ebenfalls an einer neuen Strategie. Marketing verändert sich und setzt nicht mehr auf die Verfolgung jedes einzelnen im Netz. Nutzergruppen stehen zukünftig im Mittelpunkt.