Wenn die heutigen Online-Vertriebskanäle sowie der Onlinehandel für Markenartikler analysiert werden, ergeben sich laut Experten gleich mehrere Kanäle bzw. Lösungen.

Welche digitale Vertriebskanäle gibt es?

Eine erste Möglichkeit ist außerhalb der einzelnen Plattform zu finden, diese bildet dabei die gute Alternative. Dabei geschieht der Vertrieb der Markenartikler oder Dienstleistungen über den eigenen Webshop des Unternehmens direkt an die Endkunden, so wie der Hersteller Nike dies besonders erfolgreich tut. Jener „Direct-to-Consumer“-Ansatz (D2C) gewinnt daher immer mehr an Bedeutung für die Kunden.
Bei einer zweiten Möglichkeit verkaufen Unternehmen wieder direkt an die Endkunden, jedoch über den digitalen Marktplatz, welcher das Matching von Nachfrage und Angebot erleichtern kann – “D2C light”.

Bei Amazon ist dies das “Seller-Modell”. Vor allem die neuartigen Amazon Brand Stores sind dabei für Markenartikler auf der Plattform besonders von Interesse.
Bei dem dritten Vertriebsweg wird hingegen an den Online-Händler direkt verkauft, welcher dann an den Endkunden weiterverkaufen kann. Jenes klassische B2B-2C-Online-Handelsmodell ist bei Amazon das sogenannte „Vendoren-Modell“, das auch den Preis bestimmt.
Allerdings ist Amazon im E-Commerce in den letzten Jahren fast ausschließlich über das Marktplatzgeschäft gewachsen. Dadurch hat sich der Anteil der von Drittanbietern auf Amazon verkauften Produkte im Laufe der Zeit deutlich erhöht und macht mittlerweile über 55 % des gesamten Amazon-Sortiments aus.
Amazons Erfolg basiert auf dem sogenannten „Flywheel“. Eine immer breiter werdende Produktpalette führt zu einem besseren Kundenerlebnis. Ein verbessertes Kundenerlebnis sorgt für mehr Traffic, was wiederum bedeutet, dass die Plattform für mehr Amazon-Verkäufer attraktiv ist, was zu einer größeren Auswahl führt. Und die Räder drehen sich weiter.

Was sind die Chancen von einem digitalen Marktplatz?

• Globaler Markenaufbau
  Da Amazon eine riesige Reichweite bieten, ist es möglich, innerhalb kürzester Zeit zu einer global führenden Marke zu wachsen.
• Zugriff auf Kundendaten
  Die wenigsten Marken schaffen es Traffic auf ihre eigenen Seiten zu bekommen und die Kundendaten richtig zu nutzen. Deshalb bietet Amazon Marken die Möglichkeit eine eigene, Brand-Identity-konsistente Markenerlebniswelt innerhalb des Amazon-Ökosystems zu erschaffen. Dies führt zu der Gewinnung von Kundenvertändnis.
• Globale Logistik und Supply-Chain-Kompetenz
  Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) ist ein Service, bei dem die Handelnden die gesamte Logistik wie Lagerung, Verpackung, Versand, Retouren sowie den Kundenservice outsourcen können, was den Verkauf von Artikeln einfacher macht.

Was sind die größten Risiken von einem digitalen Marktplatz?

• Preisdruck
  Markenartikler sehen sich auf Online-Plattformen dem Preis- und damit Wertverfall ihrer Produkte ausgesetzt. Fragwürdige (Dritt-)anbietende bauen den Druck auf die Plattformen auf, indem sie Produkte auf Märkten anbieten, die es gar nicht gibt. Dieser Preisdruck führt mittelfristig zu einer Abwertung der Marke.
• Gefahr durch Eigenmarkenproduktion
  Amazon ist Hersteller von vielen Produkten, die die Plattform ohne Risiko auf den Markt bringen kann. Amazon „lernt“ von den anderen Anbietern und solange die Produkte bei den Konsumenten gut ankommen, steigt Amazon in den Eigenhandel ein und in die Eigenproduktion.
• Fehlende Bezeichnung des Handels
  Online Plattformen können einen erheblichen Einfluss auf ihre Lieferanten ausüben und somit befürchten Markenherstellende, dass sie keine Beziehungen zu diesen aufbauen können.

Fazit

Wenn der IT-Bereich von „Lock-in“ spricht, dann meint dieser in aller Regel eine Anbieter- oder die Unternehmensbindung. Jene Art von Lock-in kann immer dann auftreten, wenn die Verbraucher von einem Anbieter zu einem weiteren wechseln und damit den Verkaufskanal wechseln.
Und was spricht für den selbstgewählten Plattform-Lock-in? Nur ganz wenige Marken können sich auf die unbegrenzte Reichweite von Amazon verzichten, die weniger bekannten Brands einen globalen Markenaufbau ermöglicht. Das „D2C light“-Vertriebs-Modell, insbesondere durch den (Amazon-)Markenshop, bietet eine neue und fantastische Möglichkeit für Markenunternehmen, sich besser zu präsentieren, die Kundendaten richtig zu nutzen und neue Produktentwicklungs- und Preisstrategien zu generieren. Verkäuferdienste wie das FBA-Programm sprechen auch für das Plattformmodell. Das größte Risiko ist die absolute Marktdominanz und der damit verbundene Lock-in und wachsende Abhängigkeiten. Jedes Unternehmen soll für sich selbst und seine Zukunft entscheiden, ob die Vorteile der Vertriebskanäle die Nachteile überwiegen, wobei unternehmensspezifische Faktoren berücksichtigt werden sollen wie Branche, Produktkategorie, Strategie, Markenwert und Onlinemarketing Know-How.