In einer Zeit, in der die Konkurrenz in nahezu jedem Marktsegment zunimmt, ist es für Unternehmen wichtiger denn je, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern sie auch langfristig an sich zu binden. Kundentreue und Kundenloyalität sind stark umkämpft.

Kundenbindung und -loyalität spielen nämlich eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. Doch wie können Unternehmen in diesem digitalen Zeitalter effektive Strategien im Kundenbindungsmanagement entwickeln, um die Bindung und Loyalität ihrer Kunden zu stärken und aus einem Neukunden einen Bestandskunden zu machen?

Was bedeutet Kundenbindung für Unternehmen?

Bevor wir uns den Strategien zum Thema Kundenbindung widmen, ist es wichtig zu verstehen, was Kundenbindung überhaupt bedeutet und warum Kundenbindung so wichtig für Unternehmen ist.

Definition von Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung ist Teil des CRM (Customer Relationship Management) bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden dauerhaft an sich zu binden, indem es positive Beziehungen aufbaut, die über einzelne Transaktionen hinausgehen. Es geht darum, eine emotionale Kundenbindung zwischen dem Kunden und der Marke zu schaffen, die dazu führt, dass der Kunde immer wieder Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch nimmt.

Erfolgreiche Kundenbindung ist für Unternehmen sowohl im Marketing, als auch im Vertrieb äußerst wichtig, da sie eine Reihe von Vorteilen bietet:

• Wiederholungskäufe: Stammkunden kaufen im Laufe der Zeit regelmäßig bei einem Unternehmen ein, was zu einem stabilen Umsatzstrom führt.
• Kostenersparnis: Die Neukundengewinnung, also neue Kunden zu gewinnen, ist in der Regel gerade in hart umkämpften Märkten teurer als die Bindung bestehender Kunden. Durch die Nutzung effektiver Kundenbindung können Unternehmen Marketingkosten senken und einen profitablen Kundenstamm aufbauen.
• Positive Mundpropaganda: Zufriedene und treue Kunden neigen dazu, ihre positiven Erfahrungen mit anderen zu teilen, was zu einer positiven Mundpropaganda führt und potenziell neue Kunden anzieht.

Angesichts dieser Vorteile ist es für Unternehmen unerlässlich, wirksame Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenbindungsprogramme zu entwickeln.

Der idealtypische Verlauf der Kundenbeziehung lässt sich durch die Wirkungskette der Kundenbindung beschreiben. Der ideale Verlauf wäre: Gewinnung, Zufriedenheit, Bindung, Weiterempfehlung. Allerdings sollte man sich bewusst sein, dass nicht jeder Kunde jede Phase durchläuft. Hierzu müssen die Gründe für die Unterbrechungen analysiert werden, um gerade an diesem Punkt die Kundenbindung stärken zu können.

Welche Faktoren beeinflussen die Kundenbindung?

Kunden an sich zu binden ist ein aufwendiger Prozess. Es gibt verschiedene Faktoren, die sich auf die Kundenbindung auswirken können:

• Leistungsqualität: Bezieht sich auf objektive und subjektiv wahrgenommene Eigenschaften
• Leistungswert: Bezieht sich auf den Preis
• Vertrauen: Bereitschaft, sich auf Produkt/Leistung zu verlassen
• Commitment: Emotionale Bindung zum Unternehmen
• Beziehungsqualität: Vertrauen und Vertrautheit
• Kundenzufriedenheit

Echte Kundenloyalität entsteht durch einstellungs- und verhaltensbezogene Komponenten, also der Wahrnehmung auf der einen Seite und dem tatsächlichen Verhalten auf der anderen Seite.

Was sind also Herausforderungen im Kundenverhalten? Kundenverhalten ist nicht immer logisch und nachvollziehbar, denn manche Kunden bleiben trotz geringer Zufriedenheit oft treu, bedingt durch Unsicherheiten oder hohe Wechselkosten.

Kundenwert berechnen

Die Berechnung des Kundenwerts ist von entscheidender Bedeutung für die Kundenbindung aus mehreren Gründen:

1. Effektive Ressourcenzuweisung: Die Kenntnis des Kundenwerts ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen effektiv einzusetzen. Kunden mit einem höheren Wert können gezielter angesprochen werden, indem beispielsweise spezielle Angebote oder personalisierte Dienstleistungen bereitgestellt werden, um ihre Loyalität zu stärken. Auf der anderen Seite können Kunden mit einem geringeren Wert möglicherweise weniger Ressourcen zugewiesen werden, um sicherzustellen, dass die Investitionen rentabel bleiben.
2. Priorisierung von Maßnahmen: Durch die Bewertung des Kundenwerts können Unternehmen Prioritäten setzen und sich auf die Kunden konzentrieren, die den größten Beitrag zum Umsatz und zur Rentabilität des Unternehmens leisten. Dies hilft, Zeit und Energie auf diejenigen Kunden zu konzentrieren, die das größte Potenzial für dauerhafte Geschäftsbeziehungen haben.
3. Identifikation von Cross-Selling- und Up-Selling-Chancen: Ein tieferes Verständnis des Kundenwerts ermöglicht es Unternehmen, Cross-Selling- und Up-Selling-Chancen zu identifizieren. Kunden mit einem höheren Wert könnten beispielsweise für Premium-Produkte oder -Dienstleistungen in Frage kommen, während Kunden mit einem niedrigeren Wert möglicherweise von Angeboten profitieren, die ihre Einkäufe erhöhen oder sie zu wertvolleren Produkten oder Dienstleistungen führen.
4. Langfristige Rentabilität: Die Kundenbindung zielt darauf ab, Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Durch die Berechnung des Kundenwerts können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kundenbindungsstrategien nicht nur kurzfristige, sondern auch langfristige Rentabilität erzielen. Dies bedeutet, dass Kunden mit einem hohen Wert dazu ermutigt werden, über einen längeren Zeitraum hinweg loyale Kunden zu bleiben und einen kontinuierlichen Beitrag zum Umsatz des Unternehmens zu leisten.

Wie kann man Kundenbindung messen?

Unternehmen können spezifische Kennzahlen oder Indikatoren verwenden, um die Kundenbindung zu messen. Dazu gehören beispielsweise die Kundenbindungsraten, die Kundenretentionsrate, der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (Average Revenue per Customer, ARPC) und der Customer Lifetime Value (CLV).

Die Berechnung des Customer Lifetime Value´s basiert auf dynamischer Investitionsrechnung und berücksichtigt die gesamte Dauer der Kundenbeziehungen, also auch Vergangenheitsdaten und zukünftig zu erwartende Umsätze. Je höher die Kennzahl CLV ist, desto profitabler ist der Kunde und desto gerechtfertigter ist die Investition in diesen.

Strategien für eine starke Kundenbindung im digitalen Zeitalter

1. Personalisierte Kommunikation

Durch die Nutzung von Daten können Unternehmen personalisierte Kommunikationsstrategien entwickeln. Dies kann die Personalisierung von E-Mails, Produktvorschlägen oder speziellen Angeboten basierend auf den Interessen und dem bisherigen Verhalten des Kunden umfassen.

2. Aufbau einer Community

Die Schaffung einer Community rund um die Marke ermöglicht es Kunden, sich verbunden und involviert zu fühlen. Dies kann durch die Einrichtung von Online-Foren, soziale Medien oder Veranstaltungen geschehen, die es Kunden ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und eine Beziehung zur Marke aufzubauen.

3. Kundenservice Excellence

Ein exzellenter Kundenservice ist ein entscheidender Faktor für die Kundenbindung. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie über verschiedene Kanäle hinweg erreichbar sind und schnell und effektiv auf die Bedürfnisse und Anliegen ihrer Kunden reagieren.

4. Belohnungsprogramme

Belohnungsprogramme können Kunden dazu ermutigen, regelmäßig bei einem Unternehmen einzukaufen, indem sie ihnen exklusive Vorteile, Rabatte oder Prämien bieten.

5. Kontinuierliches Feedback

Die Einbindung von Kundenfeedback ist entscheidend, um ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu verstehen und kontinuierlich zu verbessern. Unternehmen sollten regelmäßig Feedback einholen und darauf reagieren, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

6. Ein gutes Beschwerdemanagement

Ein gutes Beschwerdemanagement ist unerlässlich für das CRM und eine nachhaltige Kundenbindung. Hier geht es um die planmäßige Annahme und Bearbeitung von Beschwerden. Ein Unternehmen muss sich ernsthaft mit unzufriedenen Kunden auseinandersetzen, um diese von einem Wechsel abzuhalten und diese erfolgreich ans Unternehmen binden zu können.

Insgesamt ist die Kundenbindung im digitalen Zeitalter ein komplexer, aber entscheidender Aspekt für den Erfolg eines Unternehmens. Durch die Implementierung wirksamer Maßnahmen zur Kundenbindung, z.B. im Marketing, können Unternehmen eine starke Bindung zu ihren Kunden aufbauen, die dauerhafte Loyalität und einen nachhaltigen Geschäftserfolg gewährleisten.