Werbung ist es, wenn Instagrammer Posts für Marken nutzen um ein Entgelt zu generieren. Bei einem Produktversprechen müssen Sie darauf hingewiesen werden.

Die Kennzeichnungspflichtig in Social Media für Werbung ist in aller Munde. Vor allem Instagrammer diskutieren wo die Grenze zwischen Produkterwähnung und Werbung liegt. Angesichts ihrer Reichweite nimmt die Monetarisierung zu. Die Fälle sind oft relativ klar, doch wie verhält es sich, wenn Marken Nutzer zu Influencer werden, Ihnen für Posts Entgelt versprechen, jedoch die Kennzeichnungspflichtig nicht beachten? Die Verteilung der Verantwortlichkeit und die Gefahr von Schleichwerbung, diesen schwierigen Fall diskutieren wir.

In Social Media muss kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet sein

Ein stets relevantes Thema ist für Instagrammer die Werbekennzeichung. Die Kennzeichnungspflichtig scheint unklarer den je, weil zum teil selbstgekaufte Produkte nicht als Werbung markiert wurden hat der Verband Sozialer Wettbewerber (VSW) einige Influencer verklagt. Markennennungen werden vermehrt einfach als Werbung markiert. Mitunter gar Posts, die keine Marken nennen.

Dabei ist es gar nicht so komplex die grundsätzliche Kennzeichnungspflichtig einzuhalten. In Social Media muss jede kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar sein oder als solche markiert werden. Wann ein Post als Werbung gilt haben wir in einem Interview den Rechtsanwalt und Experte Prof. Dr. Stefan Engels im Interview gefragt und konkrete Antworten erhalten:

„Das zentrale Indiz für kommerzielle Kommunikation ist eine Gegenleistung, die nicht zwingend Entgelt sein muss, sondern auch jede geldwerte Leistung sein kann, die für die Veröffentlichung erhalten wird. Kostenlose Produktproben, attraktive Gutscheine oder das Ersparen von Aufwendungen können Geldwerte Leistungen sein. Unter die Aufwendungen zählen z.B. Reisekosten, Flüge oder Hotelübernachtungen, die für den späteren Beitrag gewährt werden. Dagegen keine regelmäßige kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung stellt dagegen das Nutzen eines ohne Verpflichtung zur Verfügung gestellten Produktes dar. Den späteren Beitrag kann erst ein über- oder gar werbemäßiges Anpreisen ohne sachlichen Grund gleichwohl zur Werbung machen.“

Welcher Gegenstand beziehungsweise welche Leistung beworben wird oder wie viele Follower eine Person bei Instagram hat spielt für die Anwendung der Vorgaben keine Rolle. Wer sich als Influencer verdingt oder zumindest in sozialen Medien Gegenleistungen mit Posts generieren möchte, muss sich auch der Verbindlichkeiten bewusst sein die damit einhergehen.

„Ein Influencer ist verpflichtet solange er mit seiner Tätigkeit Geld verdient bzw. verdienen will, die für ihn gelten Rahmenbedingungen zu kennen und umzusetzen. Dies ist keine schwierige, unbillige oder gar unangemessene Pflicht.“

Diese Verwirrung sollten Unternehmen nicht ausnutzen

Viele Nutzer die keine Influencer sind oder sich weniger mit Regularien für Social Media auskennen, wissen nicht das es zu einer Abmahnung (z. B. vom VSW) und somit zu Problemen führen kann, wenn sie werbliche Posts nicht als solche kennzeichnen. Nicht allzu komplex sind hingegen die Fälle, bei denen für einen Post ein Entgelt generiert wird und die somit auch nicht allzu komplex in der Umsetzung sind.

Durch die Versprechungen für Gegenleistungen durch eine Erwähnung in einem Post machen Unternehmen ihre Nutzer zu Nano-Influencern. Wenn hierbei nicht auf die Kennzeichnungspflichtig hingewiesen wird, werden Nutzer zur Schleichwerbung verführt. Die Verantwortung tragen sie auch als unwissende. Ein Flyer oder Beipackzettel des populären Bio-Lebensmittelversands Little Lunch liefert hierzu ein Beispiel. In nur drei Schritten können Nutzer zu Influencer werden, dies erklärt der Flyer.

1. Von deiner Little Lunch-Suppe postest du ein Bild auf deinem öffentlichen Instagram Profil
2. Verwende den Hashtag #suppenliebe und # littlelunch und markiere @littlelunchsoup
3. Mit einer Nachricht melden wir uns dann bei dir – freu dich auf eine gratis Suppenbox (im Wert von über 20€)

Erwähnt wird aber nicht, wenn ein solcher Post durch einen User erstellt wird ist dies Werbung und eine solche kommerzielle Kommunikation muss auch als solche erkenntlich gemacht werden. Es handelt sich um Schleichwerbung, wenn dies nicht gekennzeichnet wird, für die es bei findigen Anwälten oder Organisationen zu Abmahnungen kommen kann. Die volle Verantwortung trägt der Influencer. Auch Prof. Dr. Stefan Engels bestätigt uns das:

„Es handelt sich hier bei jedem Post um Werbung dies allerdings nicht aufgrund des Hashtags, sondern weil 20 Euro für den Hashtag versprochen werden. Das Medium (Influencer) hat hier für die Kennzeichnung zu sorgen, da es die Einfügung der Werbung rechtlich verantwortet und tatsächlich umsetzt“

Andere Unternehmen sollten aufmerken denn Little Lunch hat reagiert

Auf unsere Nachfrage äußerte sich die Senior Marketing Managerin Birgit Schiele wie folgt auf die unglückliche Aktion von Little Lunch:

„Wir geben dir recht, ein Hinweis zur Kennzeichnungspflicht von Werbung auf dem Flyer zu platzieren, vor allem für diejenigen die  vielleicht noch kein Hintergrundwissen zur Influencer-Thematik und der Kennzeichnungspflicht haben, wäre sicherlich eine gute Idee. Wir werden auf unseren nächsten Flyern diesen Hinweis ergänzen“

Diese Flyer entbehrten einer gewissen Sorgfaltspflicht, trotz der Beteuerung diesen Hinweis bei den nächsten Flyern zu ergänzen. Denn die Kunden stehen alleine in der Verantwortung für die Kennzeichnung. Zu dieser Art der Influencer-Akquise, äußerte auch der Justiziar des BVDW, Michael Neuber seine Bedenken:

„Die Aktion sieht nach Werbung aus, wenn die Influencer (Verbraucher) auf Ihren Profielen die Aktion nicht so kennzeichnen, ist dies Schleichwerbung. Das Unternehmen wäre gut damit beraten die Influencer über die Kennzeichnung zu informieren, falls dies noch nicht geschehen.“

Little Lunch kann mit ruhigem Gewissen dazu aufrufen für sie Influencer zu werden, wenn der Hinweis ergänzt wird. Dieser Aufruf hat bei der aktuellen Version noch einen faden Beigeschmack. Unternehmen drohen außerdem die Probleme die Werbung über Influencer nicht genügend einer Kennzeichnungsvorgabe zu unterziehen. Die Drogeriekette Rossmann wurde vom Oberlandesgericht Celle verurteilt, weil der die Werbung markierende Hashtag #Ad beim Post des Influencers zwischen weitern Hashtags angesiedelt und nicht klar erkennbar war.

Alle Unternehmen sollten daher dem guten Vorsatz von Little Lunch anschließen und alle Nutzer auf die Kennzeichnungspflicht für kommerzielle Kommunikation oder Werbung hinweisen. Konsequenzen müssen auf diese Weise weder Influencer noch Unternehmen fürchten. Und den Influencern gegenüber wird durch die Marken eine Sorgfalt vermittelt. Es gilt aber ganz klar für Instagrammer und Social Media Nutzer, dass sie in der Verantwortung stehen Posts als Werbung zu markieren, für die in irgendeiner Form Entgelt erhalten. Um einen etwaigen Vorwurf der Schleichwerbung zu entgehen, müssen sie sich dies bewusst sein. Unternehmen tun gut daran auf diese Verantwortlichkeit hinzuweisen.

Informationen zur Werbung in sozialen Medien bietet die FAQs der Landesmedienanstalt, die Aufsichtsbehörden, die in diesem Bereich fungieren oder unser Interview mit Experte Prof. Dr. Engels. Ob Vorsatz oder nicht: Schleichwerbung ist ein Problem. Mit einer Informationskultur von verschiedenen Seiten und der eigenen Reflexion lässt sich dies glücklicherweise vorbeugen.