Werbekampagnen erfüllen nicht immer ihr dahinter liegendes Ziel und können auch nach hinten losgehen. Diese Erfahrungen müssen Automobilhersteller zunehmend sammeln. So gerieten auch VW und Audi mit ihren diesjährigen Werbekampagnen in einen regelrechten Shitstorm.

Ein kleines, etwa 4 bis 5-jähriges blondes Mädchen mit Kleidchen, sowie Jeansjacke lehnt cool mit ihrer Sonnenbrille und einer geöffneten Banane in der Hand, an dem Kühlergrill von Papas neuen Audi RS 4 Avant. Was soll hierbei schon schief gehen?

Dies dachten sich auch die Verantwortlichen des Automobilherstellers von Audi.
Zudem wirbt der Autokonzern mit etwas PS-Lyrik mit dem Slogan „Lets your heart beat faster – in every aspect”, also etwa: „Lässt dein Herz schneller schlagen – in jeder Hinsicht.“.

Der Herzschlag der Leser ging jedoch aus ganz anderen Gründen schlagartig in die Höhe, als ursprünglich gewünscht. Viele der Rezipienten echauffierten sich und nahmen den Werbespruch in Verbindung mit der Darstellung des kleinen Mädchens als sexualisiert und geschmacklos auf. Die Reaktionen der Netzgemeinde waren fatal. Die Anschuldigungen reichten von Geschmacklosigkeit, Kindesmissbrauch bis hin zu Pädophilie. Ein User fand deutliche Worte, wie „Ich verstehe nicht was der Spruch mit dem Kind zu tun hat und die einzige Verbindung, die mir einfällt, gefällt mir ganz und gar nicht. Ich hoffe das ist nur ein unglücklicher Zufall.“

Ebenso hagelte es Vorwürfe an VW für einen auf Instagram geposteten Ausschnitt eines Werbespots. Die kurze Sequenz zeigt einen farbigen, der von einer überdimensionalen weißen Hand durch das Bild geschoben wird und schlussendlich in den Eingang eines Hauses unachtsam geschnippt wird. Nur für einen kurzen Moment war am Ende des Videos der Schriftzug „der neue Golf“ zu sehen. Jedoch erscheinen die Buchstaben N,E,G,E und R einen Moment bevor die restlichen Buchstaben den Schriftzug vervollständigen.

Nach der Veröffentlichung des Clips in einer Instagram Story von VW, hagelte es nur so an Kritik und Rassismus Vorwürfen. Der Autobauer reagierte schnell, mit einer sofortigen Löschung des Viedeos, Das Social Media Team von VW entschuldigte sich mit folgendem Textausschnitt: „Wie ihr euch vorstellen könnt, sich wir überrascht und schockiert, dass unsere Instagram-Story derart missverstanden werden kann. […] Volkswagen positioniert sich klar gegen jede Form von Rassismus, Fremdenfeindlichkeit und Diskriminierung. […]“

Auch Audi reagierte mit einer Entschuldigung in einem Tweet öffentlich. Bei dem beworbenen Auto, handele es sich um einen Familienwagen, der über sämtliche Fahrassistenz-Systeme und einen Notbrems-Assistenten verfüge. Der Automobilhersteller versicherte, er wollte lediglich zeigen, dass sich auch die schwächsten Verkehrsteilnehmer auf die RS Technologie verlassen können. „Das war ein Fehler“, entschuldigte sich Audi.

Wie entstehen Shitstorms?

Shitstorms sind ein gefürchtetes Phänomen eines jeden Unternehmens und können langfristige Image Schäden anrichten. In der Regel sind sie für Unternehmen, Organisationen und Personen nicht vorherzusehen. Der häufigste Auslöser für Shitstorms sind Verletzungen ethischer und moralischer Standards, wie der sozialen Gerechtigkeit, Tier- und Umweltschutz, Klimawandel, Diskriminierung von gesellschaftlichen Gruppen und Ähnliches. Profile, welche diese Standards verletzen, werden auf sozialen Netzwerken umgehend an den digitalen Pranger gestellt. Die Kritik beginnt mit einzelnen Beträgen der Netzgemeinde und wächst in kürzester Zeit durch die rasante Verbreitung durch einen Sturm der Entrüstung heran.

Da ein Shitstorm nicht vorhersehbar ist, ist es umso wichtiger die eigenen Social Media Kanäle im Auge zu behalten, um gegebenenfalls schnellst möglich reagieren zu können.

Wie verhält man sich als Betroffener eines Shitstorms?

Wichtig ist ein aufmerksames Social Media Monitoring, welches 24 Stunden und 7 Tage die Woche aktiv sein sollte, um schnellstmöglich auf aufkommende Kritiken und Vorwürfe reagieren zu können. Erste Stellungnahmen werden von der Community innerhalb weniger Stunden erwartet.
Wer kein Risiko eingehen möchte, sollte eine Abteilung der Krisenkommunikation in seine Unternehmung integrieren und Fachkompetenzen einstellen oder eine Social Media Agentur beauftragen.

Resümierend ist fest zu halten, dass erfolgreiche Werbekampagnen Professionalität benötigen, welche sich meist teuer bezahlen lässt. Um Kosten einzusparen, werden oftmals unterschiedliche Angebote eingeholt. Die Agentur mit dem günstigsten Angebot bekommt den Auftrag, jedoch sind die Ergebnisse oft fragwürdig und mit Schädigungen des Images, aufgrund eines Shitstorms verbunden. Da Shitstorms kein Wochenende und Ferien machen, ist es empfehlenswert Fachkompetenzen zu engagiert, welche rund um die Uhr aktiv sind und die erforderlichen sozialen Netzwerke im Auge behalten.