Das digitale Ökosystem steht vor einer Evolution mit weitreichenden Folgen für das Targeting Advertising. Bald schon wird es schwierig oder gar unmöglich sein, noch einen einzigen Cookie für das Tracking zu nutzen. Browser wie Firefox und Safari verfügen bereits seit Längerem über Anti-Tracking-Technologien. Nun plant auch Google, innerhalb von zwei Jahren die Unterstützung von Cookies beim eigenen Webprogramm Chrome abzuschaffen.

Dazu kommen zunehmend strengere Datenschutzrichtlinien. Seit 2018 gilt die Datenschutzgrundverordnung. Mit der E-Privacy-Richtlinie, auch EU-Cookie-Richtlinie genannt, bildet die Regelung den Rechtsrahmen für den Umgang mit den kleinen Codes. Eine weitere geplante Bestimmung auf dem Gebiet ist die E-Privacy-Verordnung. Ein Entwurf scheiterte im Dezember 2019 vor dem EU-Parlament. Die Verordnung soll 2020 neu formuliert werden. Zu erwarten ist eine strengere Regelung für den Einsatz von Cookies. Nutzer werden ihre Verwendung durch Websites leichter ablehnen können.

Bevorstehendes Cookie-Aus: Wie sehen die Folgen für das „digitale“ Ökosystem aus?

Cookies sind ein wichtiger Bestandteil des „digitalen“ Ökosystems. Die kleinen Dateien werden auf Websites gespeichert und ermöglichen es, Nutzer zu identifizieren. Darüber hinaus helfen sie dabei, Online-Angebote schneller bereitzustellen und unterstützen damit die User Experience. Während die sogenannten First-Party-Cookies direkt von der Website stammen, auf die der Nutzer gerade surft, kommen Third-Party-Cookies von einem Dritten. Diese Mini-Dateien bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, das Verhalten des Nutzers auf anderen Seiten über Werbeschaltungen zu verfolgen. Die Interessen des Besuchers, auch sein Online-Kaufverhalten werden so für Unternehmen nachvollziehbar. Für Marketer stellt das Tracking mit dem Cookie ein zentrales Instrument im Online-Marketing dar. Nun sind für die digitale Werbung ohne Cookies neue Ansätze nötig.

Fokus First-Party-Data

First-Party-Daten besitzen für Marketer besondere Relevanz. Diese Daten sammelt das Unternehmen selbst und speichert sie auf eigenen Servern. Dazu gehören offline wie online erhobene Informationen. Aus Sicht der Werbetreibenden bilden First-Party-Data wertvolle Grundlagen für das Zusammenstellen von Seed-Audiences im Targeting. Wenn der Kunde der Nutzung seiner Daten zustimmt, ist es möglich, diese zu bestimmten Zwecken zu nutzen. Die Einwilligung der Nutzer daher von großer Bedeutung. Umso mehr ist anzuraten, für diese Prozesse sorgfältige Grundlagen zu legen. Für die Interessenten muss transparent sein, für welche Art der Datenspeicherung sie ihre Zustimmung geben. Auch sollte deutlich werden, auf wie die Nutzer angesprochen und in welcher Kampagne die Daten genutzt werden. Erkennen Kunden eine bestimmte Marke wieder, der sie vertrauen, steigt die Bereitschaft, Werbung zu akzeptieren.

Kohorten-Analysen

Da Third-Party-Cookies zunehmend geblockt werden, wird es immer schwieriger, Nutzer im digitalen Ökosystem zu markieren. Darüber hinaus verweigern viele Website-Besucher häufig den Nutzer-Consent zur Setzung von Cookies. Eine Antwort auf diese Herausforderung im Online-Marketing ist die Nutzung von Kohorten. Der Begriff stammt aus der Soziologie und steht für eine Gruppe, deren Mitglieder ein Merkmal teilen. Dafür bietet es sich an, auf neue Datenpunkte zu setzen, die die Nutzer beim Surfen erzeugen. Dies können beispielsweise Angaben wie Tageszeit, Standorte oder Betriebssystem sein. Auf der Basis dieser Werte lassen sich Gruppen zusammenstellen, die sich für das künftige Targeting der Marketingmaßnahmen eignen.

Im Kontext werben

Zu den vielversprechenden Methoden für neue Lösungsansätze im Online-Marketing gehört die kontextbasierte Werbung. Wer die Anzeigen in einem thematisch passenden Umfeld platziert, hat gute Aussichten, die Interessenten zu erreichen. In diesem Zusammenhang erweist sich die direkte Zusammenarbeit von Advertisern, Agenturen und Publishern als Vorteil. Künftige Lösungen in diesem Bereich sollten den Brückenschlag zwischen Content und geeigneten Werbebotschaften bieten und sich zudem durch Planbarkeit und Skalierbarkeit auszeichnen. Technologien wie Machine Learning und Natural Language Processing sind hier nützliche Instrumente für die Optimierung digitaler Werbung.

Daten im „Clean Room“ verarbeiten

Die Tage, an denen Nutzerdaten einfach gesammelt und mit Analysetools bearbeitet wurden, sind vorbei. Die Analyse sensibler Daten erfolgt anonymisiert und nach strengen Vorgaben: Die Datenverarbeitung läuft in Data Clean Rooms. Hier haben Publisher die Möglichkeit, Marketers oder Agenturen den Zugriff auf nicht personen-bezogene Kampagnendaten zu gewähren. Die Informationen dürfen nicht exportiert werden, es kann jedoch geprüft werden, ob die First-Party-Daten des Werbetreibenden zu den vorhandenen Insights passen. Google bietet zu diesem Zweck das Ads Data Hub.

Fazit: Take Action

Auf Marketer kommt einiges zu, wenn die Cookies demnächst verschwinden. Um weiterhin erfolgreich die Zielgruppen zu erreichen, bleibt nur eines: Werbetreibende müssen aktiv werden und ihr Methodenspektrum erweitern. Der Fokus verschiebt sich auf Predictive Modelling. Um die Vorlieben und Interessen der Kunden vorherzusagen und sinnvolle Kohorten für das Marketing zu bilden, ist der genaue Blick in die Daten ein Muss. Auch kann es notwendig sein, mehrere Analysen durchzuführen und zu prüfen, wo sich die Gruppen überschneiden. Je präziser die Daten, umso besser gelingen die Entscheidungen zum digitalen Marketing.