Was ist kontextuelles Targeting?

Im Gegensatz zum Behavioral Targeting, das auf dem Surfverhalten des Nutzers basiert, ist es beim Kontextuellen Targeting im Online-Marketing so, dass gezielt Werbeanzeigen, die thematisch zur Webseite oder App passen, also kontextuell, platziert werden. Mithilfe von Keyword-Analyse und Semantik werden passende Anzeigen ausgewählt. Das Ziel ist, Anzeigen in einem relevanten Umfeld zu platzieren und die Interessen der Zielgruppe zu steigern. Kontextuelles Targeting verbessert die Relevanz, Nutzererfahrung und Effizienz von Werbekampagnen, bietet eine Alternative zu nutzerbezogenen Strategien und lässt sich mit anderen Targeting-Methoden kombinieren, wie zum Beispiel geografischem Targeting.

Wie funktioniert kontextuelles Targeting?

Kontextuelles Targeting erfolgt anhand des Inhalts einer Webseite. Plattformen wie Google Ads und Facebook Ads analysieren den Seiteninhalt, identifizieren relevante Schlüsselwörter und passen die Anzeigen an das Zielpublikum an. Die Anzeigen werden dann auf Webseiten mit ähnlichen Schlüsselwörtern oder thematischen Schwerpunkten ausgespielt.

Was sind die Vorteile von kontextuellem Targeting?

Das kontextuelle Targeting hat vielfältige Vorteile, z.B.:

• Präzise Platzierung: Kontextuelle Werbung lässt sich genau im passenden Themenumfeld platzieren, ohne Profile von Nutzern zu erstellen.
• Höhere Relevanz: Die Platzierung von Anzeigen in einem thematisch relevanten Umfeld steigert die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe Interesse zeigt.
• Effizienz und Kosteneffektivität: Kontextuelles Targeting kann zu besseren Konversionsraten und genauen Zielgruppenanalysen führen. Es ist zudem effizienter und kostengünstiger im Vergleich zu nutzerbezogenen Strategien mit Werbespots.
• Markensicherheit und Werbewirkung: Kontextuelles Targeting gewährleistet mehr Sicherheit für Marken, maximale Reichweite und höhere Werbewirkung, da Anzeigen auf inhaltlich relevanten Seiten erscheinen.
• Positive Nutzererfahrung: Contentnahe Spots verbessern die Markenwahrnehmung, das beworbene Produkt wird positiver wahrgenommen, und die Verweildauer auf den Webseiten steigt.

Insgesamt stellt kontextuelles Targeting eine Alternative zu nutzerbezogenen Strategien dar, verbessert die Effizienz von Werbebotschaften und trägt zu einer positiven Nutzererfahrung bei.

Drei Mythen über kontextuelles Targeting

Beim Contextual Targeting handelt es sich um eine beliebte Alternative zur Werbung ohne Cookies. Das Ende der Third Party Cookies ist abzusehen. Für Werbetreibende stellt dies eine große Herausforderung dar. Über die kontextbezogene Werbung kurieren viele Mythen. Für das Marketing stehen zukünftig immer weniger Daten von Usern zur Verfügung. „Contextual“ Targeting verspricht nun Abhilfe, um eine starke Zielgruppe ganz ohne personenbezogene Daten zu erreichen. Die derzeitige Form des Marketings wird eine Renaissance erfahren. Werbetreibende können zukünftig Nutzer in Echtzeit mit zum Verhalten passenden Werbungen ansprechen. Hierfür werden entsprechende Signale und Datenpunkte herangezogen. Der Vorteil liegt darin, dass ohne Third Party Cookies oder andere ID-Lösungen Zielgruppen effektiv über kontextuelles Targeting oder auch kontextuellen Inhalt, erreicht werden. Außerdem kann das Targeting auch ohne die Einwilligung für personalisierte Online-Werbung durch den Nutzer angewandt werden, was die Streuverluste verringern wird. Hierbei analysiert der Marketer nicht die Inhalte, die vom Nutzer konsumiert werden, sondern den angesehenen Content bzw. Werbemittel.

1. ID-basiertes Marketing wird keine Rolle mehr spielen

Dieser Mythos kann direkt wiederlegt werden, da es sich um eine Art des Onlinemarketings handelt, die sehr subjektive Interessen aufgreift. Im Wesentlichen werden dabei die Inhalte der Webseite, d.h. des wichtigen Content, die Häufigkeit der Keywords und deren Zusammenhang, sowie die URL ausgewertet. Des Weiteren entscheidende Metadaten wie Geräte über die Inhalte aufgerufen werden und technische Daten zum Beispiel über den Browser analysiert. Video-, Audio- und Bildinformationen können ebenso bestimmt und ausgewertet werden. Zur Zielgruppeneingrenzung greift kontextuelles Targeting aber auch andere bewährte Methoden auf. Wichtige Signale spielen bei ID-basierten Kampagnen schon jetzt eine wesentliche Rolle. Die Mechanismen sind in der Lage, Zusammenhänge zwischen Inhalten und Usern bzw. Konsumenten zu erkennen. Es können präzise Auskünfte über Alter, Geschlecht und Umfeld geben, die sich aus den Keywords und URLs ergeben. Die angewandte Technik stellt außerdem sicher, dass die erhobenen Daten vollständig, präzise, gepflegt und aktuell sind.

2. Kontextuelles Targeting ist nicht besonders effektiv

In der Vergangenheit haben sich die Techniken enorm weiterentwickelt. Es gibt zahlreiche neue Möglichkeiten zur Analyse von Bild- und Videomaterial. Für das genaue Targeting werden spezielle Lernalgorithmen verwendet und wandeln die gewonnenen Informationen in spezifische Zielgruppen um. Pro Seitenaufruf wird dabei eine Voraussage getroffen, um den Besucher in Realzeit Eigenschaften zuzuweisen. Dadurch wird die Gestaltung und Platzierung zielgenauer Werbeanzeigen ermöglicht, die Aufmerksamkeit bei den Usern erregen werden. Bereits heute basiert ein Großteil dieser Technik auf gewonnenen Daten aus dem Surf-Verhalten. Damit bildet kontextuelles Targeting, das von künstlicher Intelligenz gesteuert wird, die Schnittstelle zwischen Aktivität und Kaufabsicht.

3. Es handelt sich lediglich um die Aneinanderreihung wesentlicher Keywords

Bei der kontextbezogenen Zielgruppenansprache (kontextuelles Targeting) übernehmen Keywords eine wichtige Funktion. Fortschrittliche Techniken erkennen semantische Zusammenhänge. Des Weiteren werden neben den Websiteinhalte der Kontext, Standort und Uhrzeit oder Gerätetyp des Verbrauchers herangezogen. So wird die Situation des Nutzers bestimmt. Ist beispielsweise ein User auf der Suche nach einem neuen Fahrzeug, befindet er sich oftmals in einem langfristigen Entscheidungsprozess. Die Entscheidung wird genauestens abgewogen. Der Kauf eines neuen Handys ist ein mittelfristiger Entscheidungsprozess. Denkt der User nur über das Ausprobieren einen neuen Marmelade nach, ist dies ein kurzfristiger Entscheidungsprozess. Im letzten Fall ist ein Spontankauf sehr wahrscheinlich. Je nach Situation des Users können diese mithilfe von kontextuellem Targeting angesprochen werden und Werbung eingeschaltet werden. Werbetreibende sollte dies für sich nutzen, um den Verbraucher in einem neuen Kontext zu erreichen.

Wie kann kontextuelles Targeting konkret umgesetzt werden?

Für die technische Umsetzung kommen insbesondere Programmatic Advertising und das Google Display Network zum Einsatz. Im Google Display Network erfolgt die Kampagnenausrichtung hauptsächlich nach Suchbegriffen oder ganzen Website-URLs, wobei letzteres weniger präzise, jedoch schneller ist. Im Programmatic Advertising setzt NetzwerkReklame vor allem auf die Grapeshot-Technologie von Oracle. Dabei können sowohl vorgefertigte Themen als auch individuelle Kontextpakete definiert werden. Die Schaltung der Werbung erfolgt über eine Demand Side Platform (DSP), wobei die Gebotsstrategie zusätzlich auf Regionen, Websites und Geräte optimiert werden kann.

Fazit: Kontextuelles Targeting schafft neue Möglichkeiten

Anhand des Interessen der Nutzer und den betrachteten Inhalten wird die Zielgruppe identifiziert. Die Informationen werden durch den Einsatz von Lernalgorithmen gewonnen. Auf dieser Grundlage können strategische Entscheidungen getroffen werden.