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Wissenschaftler entschlüŸsseln das Rezept fŸür Shitstorms

Wissenschaftler der Uni Michigan, Bamberg und die Otto Beisheim School of Management haben untersucht, wie Shitstorms (Collaborative Brand Attacks) entstehen und auch passende Auswege aufgezeigt. Die Studie wurde Anfang September 2016 veröffentlicht.

Was führt zu einem Shitstorm?

Als primäre Auslöser haben die Wissenschaftler unethisches Verhalten, Probleme im Kerngeschäft (meistens Qualität, Konditionen oder ähnliches) und intransparente Kommunikation als Trigger identifiziert. Das führt nicht zwangsläufig zu einem „Wolkenbruch“. Dafür können Verstärker die Community aufheizen. Dies können NGOs (non-governmental organizations), unfaires Verhalten, falsche Reaktionen oder provozierender Content sein.

Zu den Auslösern:

Der erste „Trigger“ wäre hier, unethisches Verhalten. Dafür liefert Zara das Beispiel: Die Modekette brachte eine Kinderbluse im KZ-Stil (mit Stern) raus. Die Marke interpretierte die Bluse als Westernstil. Die Community sah das Kleidungsstück jedoch als KZ-Kleidung. Der Shitstorm folgte auf dem Fuße.

Ein Beispiel für Produktshitstorms liefert Vapiano. Angeblich wurden die Haltbarkeitsdaten von Lebensmittel umetikettiert. Mit anderen Worten, es soll vergammeltes Essen serviert worden sein.

Beim dritten Auslöser kann der Fehler hausgemacht sein. Die Kommunikationsstrategie. Das können falsche Standpunkte sein oder auf Kritik nicht zu reagieren.

Nun zu den Verstärkern:

Kritik kann auch durch Verbraucherzentralen oder anderen NGOs verstärkt werden. Nestlé zerstörte bei ihrer Palmöl-Produktion Lebensräume von Orang-Utans. Greenpeace produzierte ein Abschreckungsvideo. Das sollte verboten werden und die Fansites wurden abgeschaltet. Dadurch wurde das Video beliebter. Die Marke litt.

Für falsche Reaktionen gibt es mehrere Beispiele. Jeder kennt es: Man bekommt pampige Antworten, die Verantwortung für Fehler wird beim Kunden gesucht. So bringt man Kunden zur Weißglut.

Es gibt kein Patentrezept um Shitstorms im Online Marketing vorzubeugen. Jedoch kann man Vorbereitungen treffen, um die Marke vor unnötigen Schaden zu bewahren.

Es gibt zum Beispiel die Möglichkeit, entsprechende Pläne in der Kommunikationsstrategie verankern. Guidelines unterstützen diese Anstrengungen. Die Guidelines regeln das Mitarbeiterverhalten im Web und geben sprachliche Hilfestellungen.

Der Ernstfall:

In manchen Unternehmen gilt die Order, das alle Aktivitäten (im „Ernstfall“) eingestellt werden und nur von hochrangigen Mitarbeitern nach Absprache mit der Geschäftsleitung beantwortet werden. Denn im Krisenfall ist es unabdingbar, einheitlich zu kommunizieren.

In erster Linie muss zugehört werden. Was ist schief gelaufen? Wo liegt der Fehler?

Gegebenfalls muss das Verhalten geändert werden und sich für Fehler entschuldigen. Natürlich ist es auch möglich, Sachverhalte richtig zu stellen. Auf jeden Fall gilt: „Don´t feed the Troll“. Weiter zu provozieren, würde das Feuer nur anfachen. Es ist wichtig in diesem Fall, einen kühlen Kopf zu bewahren.

Das Online Marketing ist zwar das erste Einfallstor für Ärger, bietet aber auch die Chance, unmittelbar und authentisch mit der Community zu kommunizieren. Im besten Fall, kann auch eine Krise durch gezielte Kommunikation verhindert werden.

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Hallo lieber Leser, ich schreibe in diesem Blog über Aktuelles und Interessantes aus unserem direkten Firmenumfeld aus dem Bereich Onlinemarketing und Social Media Marketing. Ich freue mich auf spannende Diskussionen.Meine Qualifikationen: zertifizierter Online-Marketing-Manager (macromedia), zweifach ZdK-zertifizierter Automobilverkäufer (BMW, Mercedes) mit über 16 Jahren Berufserfahrung, Ausbildung zum Verkaufsleiter (BMW), Coach für Nachwuchsverkäufer innerhalb der ZdK-zertifizierten Ausbildung. Als Dozent für Onlinemarketing bin ich u.a. bei der Macromedia-Akademie, München tätig.
2016-10-06T01:26:15+00:00 By |Online Marketing|

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